A poche ore dalla première di questa sera il pubblico non sa nulla della trama né dei personaggi. Dietro a questa geniale campagna di marketing, troviamo Stephanie Gibbons, responsabile dell’ufficio marketing del network, che ha avuto l’idea di rilasciare una serie di promo da 5, 10 e 30 secondi che mostrassero diverse situazioni, dichiarando poi che solo uno di essi racchiudeva la vera essenza di ciò di cui tratterà la sesta stagione, mandando così in visibilio i fan.
In una recente intervista con The Hollywood Reporter, la Gibbons – sbarcata ad FX nel 2004 e con alle spalle diversi premi per le sue campagne di marketing – ha dichiarato come questa particolare idea per pubblicizzare la sesta stagione di American Horror Story sia terreno inesplorato persino per una veterana come lei.
La Gibbons ed il suo team hanno preparato 24 teaser, decidendo di rivoluzionare il loro modo di pubblicizzare la serie, a causa del profondo significato che, nel mondo dell’horror, riveste il numero 6 (notoriamente definito il numero del Diavolo). L’idea di lanciare una campagna pubblicitaria basata sulla segretezza è nata dalla mente della professionista, che l’ha poi sviluppata dopo averla presentata al presidente del network, John Landgraf, e a Ryan Murphy, che l’hanno accolta con entusiasmo. Descrivendo il metodo con cui è stata ideata questa originale campagna la Gibbons ha dichiarato:
Abbiamo giocato principalmente con due elementi: il desiderio di sapere, la curiosità di scoprire informazioni su qualcosa che non si conosce e, soprattutto, la nozione su quanto importante sia la suspense per la psiche umana. A volte l’attesa è la cosa più appagante.
Una volta fissati questi punti, il team ha ricercato i maggiori temi che dominano l’immaginario collettivo degli amanti dell’horror e li ha inseriti in una serie di promo dall’aspetto gotico e decadente, stuzzicando così la curiosità del pubblico.
https://www.youtube.com/watch?v=GpdjuKg_f00
L’autrice della psichedelica campagna, ha anche spiegato come lei ed il suo team lavorino senza avere un’idea su come la stagione sarà connessa a quelle precedenti o successive, posto che American Horror Story venga rinnovata, come Murphy spera.
Per i creatori come Ryan ogni show è il proprio bambino. Io mi limito ad adottarlo, pur sapendo cosa lo showrunner vuole da esso e conoscendo io stessa la serie, resto pur sempre una babysitter, non un genitore. Credo che questo sia il modo migliore per spiegare il mio ruolo. Nessuno capisce meglio il proprio bambino di uno showrunner e se si ha l’opportunità di incontrare uno come Ryan e parlargli del suo show, è come avere udienza dal Papa. Ed è una cosa che adoro, per me è come se fosse Natale.
In quanto alle inevitabili fughe di notizie che hanno caratterizzato questa campagna basata sulla segretezza – le teorie più accreditate sono che la stagione possa essere ispirata alla perduta colonia di Roanoke o al film horror The Mist – la sua creatrice ammette di aver accolto ogni teoria con grande gioia.
Adoro che il pubblico si stia divertendo tanto quanto avevamo sperato. Quando cominci a chiederti cosa si nasconda dietro a questa campagna, la tua mente parte per uno viaggio molto speciale ed il nostro intento era proprio quello di dare al pubblico qualcosa da condividere e di cui parlare. Quindi questo genere di risposte sono accolte con ammirazione, perché significa che il pubblico ha capito il nostro intento e ognuno può trovare la verità, perché è nascosta in piena vista. E’ lì, non ci sono dubbi.
Ideare una simile campagna ha anche i suoi risvolti negativi che potrebbero riversarsi sugli ascolti, poiché è possibile che il pubblico decida di aspettare e guardare gli episodi tutti assieme (il famigerato binge watching), per godere al meglio di tutta la trama della stagione, piuttosto che precipitarsi a guardare la première e questo è un rischio che la sua ideatrice ha preso in considerazione fin dall’inizio.
Ovviamente mi preoccupa, ma non sono una chiaroveggente, pur essendomi ovviamente chiesta se una simile campagna avrebbe potuto portare a maggiori ascolti per la première. Personalmente io cerco di lavorare pensando che il lancio di una stagione deve essere un vero lancio. Il mio compito è quello di far salire l’anticipazione per richiamare il maggior numero di spettatori, ma il comportamento del pubblico può essere imprevedibile.
La Gibbons ha anche anticipato che, sebbene dopo la messa in onda del primo episodio della stagione, gli spettatori avranno un’idea più chiara del tema che verrà trattato, questa resta una stagione diversa dalle precedenti. Le sorprese, in sostanza, non finiranno con la première.
Quando il pubblico vedrà la serie comincerà a correre impazzito da una parte all’altra gridando “oh mio Dio, oh mio Dio!”
Una volta trasmesso il primo episodio poi, sebbene la campagna correggerà un po’ il tiro, resterà fermamente legata al tema del mistero, continuando a stuzzicare il pubblico che avrà di fronte molte altre sorprese da scoprire nel corso della nuova stagione.
Un altro elemento che ha caratterizzato questa campagna è stata l’assenza del cast già confermato per la stagione (Lady Gaga, Evan Peters, Cuba Gooding Jr.). In questa occasione i creativi hanno dovuto infatti rinunciare completamente all’uso dei protagonisti della serie, i cui ruoli, negli anni precedenti, sono sempre stati anticipati dai promo. La Gibbons però assicura che subito dopo la messa in onda della première, verrà rilasciata una meravigliosa gallery dei personaggi per la gioia di tutti i fan.
La sesta stagione di American Horror Story inizierà questa sera, mercoledì 14 settembre, su FX.
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