Bad Clips: i migliori spot pubblicitari dei Mondiali di calcio

Fino a una trentina di anni fa, il calcio era un prodotto amatissimo e popolarissimo, ma che aveva il suo cuore tra l'Europa e l'America del Sud, luoghi in cui è, in molti casi, una religione e non serve pubblicizzare le date della liturgia: nessuno ha bisogno di uno spot pubblicitario per ricordarsi quando è Natale. Nel 1994, però, il campionato mondiale di calcio fece per la prima volta la sua apparizione in Nord America, precisamente negli Stati Uniti, un posto dove il calcio era uno sport per collegiali e, soprattutto, per ragazze.

Così, sull'onda di clamorosi investimenti, i brand cominciarono a sbizzarrirsi per creare spot sempre più belli, vere perle nell'arte del cinema breve: lo diciamo per scansare ogni equivoco, vince la Nike, che non ci sponsorizza, ma che nel corso di tre decenni ha dimostrato un fiuto, una capacità di pensiero e gestione delle idee visive e un talento comunicativo senza pari. Proprio da loro, e dal mondiale 1994, cominciamo questo viaggio.

The Wall - 1994

I migliori giocatori del mondo sono raffigurati sui cartelloni affissi sui muri di diversi paesi, dall'Italia all'Inghilterra, dalla Francia al Brasile passando per la Germania. Un pallone vola nel cielo, finisce sul cartellone raffigurante Eric Cantona — volto di punta dell'azienda, come dimostrerà il suo memorabile "Au revoir" mentre si alza il colletto della maglia in Good vs Evil del '96 — il quale si muove e scaglia un passaggio che vola, di muro in muro, di cartellone in cartellone, fino a giungere negli USA, dove saranno Romário e Bebeto ad alzare la coppa di fronte agli azzurri di Baggio e Baresi.

Ancora semplice, a suo modo, della durata e complessità di uno spot, in un certo senso pionieristico — tanto che non compare ancora il nome del regista — ma efficacissimo nell'uso degli effetti visivi e con il tocco di epica adatto: iconico, in ogni caso, imitato subito da molti, per esempio dalla Gialappa's, che ne fece una parodia per Mai dire Gol.

The Airport - 1998

Nel 1998, Nike si concentra su un solo team, il Brasile campione del mondo che in Francia perderà in finale contro i padroni di casa. Li mette in un aeroporto, in attesa dell'imbarco per Parigi. Uno di loro comincia a palleggiare e succede un finimondo: Romário, Roberto Carlos, Cafú e Zé Roberto fanno della palla e degli spazi dell'aeroporto ciò che vogliono, ispirati dalla verve acrobatica e coreografica del regista John Woo, fino a quando Ronaldo — il fenomeno — raccoglie l'ultimo passaggio e, davanti all'imbarco, fallisce il gol mancando il gate.

Un capolavoro, sostenuto dal montaggio e da Mas que nada, uno spot che racconta lo spirito primigenio del calcio ma che è anche cinema che racchiude la personale visione di un autore per il quale tutto, dalle sparatorie agli inseguimenti fino alle corse dietro un pallone, è musica.

Secret Tournament - 2002

Nel 2002 arriva forse il più famoso, quello che ancora oggi viene ricordato dagli appassionati più di ogni altro, conosciuto anche con i titoli alternativi di The Cage o Scorpion KO: su una nave cargo al largo di non si sa quale costa, si tiene un torneo segreto di calcio a tre, dentro una gabbia di ferro; il primo che segna vince e va avanti. Maestro di cerimonie è, ovviamente, Cantona, che da qualche anno ha appeso gli scarpini al chiodo: si radunano i migliori del mondo — manco a dirlo — come Ronaldinho, Ronaldo, Thierry Henry, Francesco Totti, Luís Figo e Roberto Carlos, diretti da Terry Gilliam, a cui si deve il côté distopico.

Il remix di Elvis Presley, A Little Less Conversation, diventerà una hit mondiale e su quelle note il montaggio dà vita a un altro gioiello in cui alla fine vincono Totti ed Henry, mentre i brasiliani torneranno sulla cima del mondo per davvero (e per l'ultima volta finora); a vincere, però, è un'idea di spot pubblicitario realmente multimediale, in cui la comunicazione visiva e il cinema si ampliano fino ai sette minuti dell'edizione integrale, facendo entrare nel frullato irresistibile anche il videoclip e il videogioco, l'azione, una sorta di violenza barbarica e una forte dose di umorismo a stemperare.

Write the Future - 2010

Uno dei più begli spot mondiali mai realizzati a livello di concept, diretto da Alejandro Iñárritu e pensato per i mondiali sudafricani, i primi realizzati in Africa e i primi in cui ha trionfato la Spagna: durante le partite del mondiale, ogni volta che toccano palla in un momento decisivo, prima di tirare in porta o mentre evitano un gol avversario, i grandi campioni immaginano il loro futuro in base al successo o meno della loro azione. Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney e Didier Drogba si immaginano titolari di statue d'argento o relegati a tracciare le linee del campo col gesso; Cannavaro addirittura è ospite di un mega show in suo onore nel quale Bobby Solo gli dedica una canzone.

In tre minuti, Iñárritu crea un perfetto mosaico di sogni, ambizioni e fallimenti, in cui il singolo istante spalanca le porte sui possibili futuri, facendo con il montaggio — e quindi col cinema — ciò che i grandi film sanno fare: giocare col tempo, rendere possibile l'impossibile.

Backyard Legends - 2026

Per questa edizione dei mondiali, Adidas ha deciso di fare le cose in grande: ha ingaggiato Timothée Chalamet, Bad Bunny, Bellingham e Yamal e ha messo su un cortometraggio in cui sottolineare la natura leggendaria del calcio e degli spot sul calcio. Chalamet è in auto e racconta ai suoi passeggeri la leggenda di una squadra di calcio di strada imbattuta, composta da Del Piero, Zidane e Beckham (in CGI), che perde contro tre ragazzi qualunque.

Di fatto, il corto — diretto da Mark Molloy — è un remake ideale di Secret Tournament, pieno di riferimenti al calcio e agli spot del passato, rivisti e riraccontati per le nuove generazioni, con verve e grande umorismo.

Rip the Script - 2026

Per quanto s'impegni Adidas, Nike riesce sempre a batterla, anche nel 2026, anche alla vigilia dei mondiali in USA, Canada e Messico: Rip the Script è una delle cose migliori accadute al cinema calcistico dai tempi di Fuga per la vittoria. Durante le riprese del nuovo spot Nike, il regista si arrabbia perché le cose non vanno come dice lui e interrompe le riprese per l'ennesima volta. È qui che interviene il dio del calcio: da un palleggio nasce una rincorsa epica e furiosa che semina il panico lungo gli studi cinematografici, distruggendo i set che incontra sulla sua strada, fino a tornare sul set dove il regista, senza più un copione da seguire, è felice di ciò che vede.

Sette minuti di ritmo e intensità forsennati, stracolmi di gag, idee, trovate, battute e autoironia — Ronaldo che scherza con LeBron James su chi è il primo a dare l'addio allo sport — che meriterebbero un approfondimento dedicato solo per catalogarli: il nostro preferito è Cantona, interrotto mentre recita la famosa frase dei gabbiani, conciato come Pattinson in The Lighthouse; ma non si può non citare Haaland, che dice alla sua controfigura Channing Tatum di non fare niente, perché lui non fa nulla per tutta la partita finché non c'è da segnare. Incredibile e imperdibile.