Amazon ritira il documentario Melania dopo la battuta irriverente di un cinema dell'Oregon

Quando l'ironia di un piccolo cinema indipendente si scontra con i giganti dello streaming, può succedere di tutto. E nel caso del Lake Theater and Cafe di Lake Oswego, in Oregon, è successo esattamente questo: Amazon MGM ha ritirato il controverso documentario Melania dalle sale dopo che il cinema aveva pubblicizzato il film con slogan sarcastici sul suo celebre cartellone esterno, da sempre noto per messaggi creativi e pungenti.

La vicenda ruota attorno a Melania, il documentario sulla First Lady uscito nelle sale americane il 30 gennaio scorso, in concomitanza con il secondo insediamento del presidente Donald Trump. Il film, diretto da Brett Ratner e prodotto con un budget monstre di 40 milioni di dollari più altri 35 milioni di marketing, si è rivelato un clamoroso flop sia di critica che di pubblico. Su Rotten Tomatoes il punteggio è precipitato al 5%, una delle valutazioni più basse mai registrate per un documentario distribuito da un grande studio.

Ma torniamo al Lake Theater. Questo cinema ha una lunga tradizione nel trovare modi arguti e creativi per promuovere i film in programmazione attraverso il suo iconico cartellone luminoso. Per Melania, il manager Jordan Perry aveva scelto due slogan particolarmente taglienti. Il primo recitava: "Per sconfiggere il tuo nemico, devi conoscerlo. Melania inizia venerdì". Il secondo, ancora più ironico: "Melania indossa Prada? Scoprilo venerdì".

Messaggi che strappavano un sorriso, certo, ma evidentemente non ad Amazon. Secondo quanto riportato da The Oregonian e poi ripreso da The Hollywood Reporter, lo studio ha contattato il cinema chiedendo di interrompere le proiezioni dopo la domenica, esprimendo chiaramente il proprio disappunto per il modo in cui il film veniva commercializzato. Perry ha dichiarato che Amazon "non era contenta e non ha apprezzato il mio approccio nel promuovere il loro film al nostro pubblico".

La realtà, però, è che il manager del Lake Theater stava già cercando un modo per ridurre la programmazione del documentario a una sola settimana. La decisione di proiettare Melania era nata più che altro da necessità economiche: gennaio è tradizionalmente un mese morto per le uscite cinematografiche, e le alternative disponibili non sembravano adatte al pubblico del cinema. Come ha spiegato Perry sul sito del teatro, "il mercato cinematografico questa settimana e la prossima era un deserto" e l'alternativa più valida, l'horror Send Help di Sam Raimi, appartiene a una categoria di film che storicamente non funziona bene in quella sala.

Ma proiettare Melania aveva anche un altro obiettivo, più sovversivo: "Perché non prendere questo inspiegabile progetto di vanità della moglie dell'attuale presidente? Voglio dire, sembra così strano che esista persino, e non sarebbe allora esponenzialmente più strano, al punto da essere divertente, proiettarlo qui, nel vostro cinema di quartiere palesemente anti-establishment e occasionalmente piantagrane?". La provocazione era parte integrante della strategia.

La risposta del Lake Theater alla censura di Amazon non si è fatta attendere. Il cartellone è stato immediatamente aggiornato con un nuovo messaggio, ancora più pungente: "Amazon ha chiamato. Il nostro cartellone li ha fatti arrabbiare. Tutte le proiezioni di Melania cancellate. Mostrate il vostro supporto da Whole Foods invece" (la catena di supermercati di proprietà proprio di Amazon). Il post su Instagram con la foto del nuovo messaggio è diventato rapidamente virale.

Perry ha anche rivelato un dettaglio significativo: durante il weekend di programmazione, il cinema aveva venduto biglietti per Melania per un valore di soli 196 dollari. Una cifra ridicola, che il manager ha tenuto a sottolineare per evidenziare quanto poco denaro avessero effettivamente dato al progetto.

A livello nazionale, il documentario ha incassato circa 8 milioni di dollari, cifra che rappresenta tecnicamente un record per il debutto di un documentario in sala, ma che impallidisce se confrontata con i 75 milioni di dollari investiti tra produzione e marketing. Un flop commerciale di proporzioni colossali per Amazon MGM.

Le controversie attorno a Melania non si limitano al disastro al botteghino. Il film segna il ritorno alla regia di Brett Ratner, il regista della trilogia Rush Hour, dopo anni di blacklist dovuta ad accuse di molestie sessuali emerse nel 2017 durante il movimento MeToo. La scelta di affidargli la regia di un documentario sulla First Lady ha aggiunto un ulteriore strato di polemiche a un progetto già di per sé divisivo.

Nonostante il caso del Lake Theater, Melania continua a essere proiettato in numerose altre sale cinematografiche negli Stati Uniti. Ma la vicenda dell'Oregon solleva domande interessanti sul rapporto tra grandi studios e cinema indipendenti, sulla libertà di espressione nella promozione culturale e sul sottile confine tra marketing creativo e satira politica.