Sydney Sweeney fa infuriare le sportive con il nuovo spot, ma sono loro a prendersi la scena sui social

Sydney Sweeney è finita ancora una volta al centro di una polemica per una campagna pubblicitaria. A poco più di un anno dalle discussioni provocate dallo spot di American Eagle, l'attrice di Euphoria è diventata il volto di Novig, piattaforma statunitense dedicata alle previsioni sportive, con una pubblicità che in pochi giorni ha fatto il giro dei social, ma questa volta la reazione più dura è arrivata direttamente dal mondo dello sport femminile.

La campagna si intitola “Novig is Just Sports” e gioca letteralmente sull'espressione “just sports”. Nel video Sweeney appare con pochissimi vestiti o senza abiti, coprendosi con palloni, racchette e altre attrezzature mentre passa dal basket al football, dal tennis all'hockey. Una scelta volutamente provocatoria che ha raggiunto milioni di visualizzazioni in poche ore, ma che ha anche alimentato accuse di sessualizzazione dello sport femminile.

Inoltre il rapporto tra Sydney Sweeney e Novig va oltre quello di una normale testimonial. Secondo il CEO e cofondatore Jacob Fortinsky, sarebbe stata proprio l'attrice ad avvicinarsi alla società per discutere una collaborazione. Sweeney è diventata anche azionista dell'azienda e avrebbe contribuito alla costruzione del messaggio della campagna, basato sull'idea di una piattaforma concentrata esclusivamente sullo sport.

A trasformare le critiche in qualcosa di molto più grande è stata però Gracie Kramer. L'ex ginnasta della UCLA ha pubblicato un video composto da immagini di allenamenti, esercizi e performance sportive, accompagnandolo con un messaggio rivolto indirettamente alla campagna di Sweeney: “Non so cosa stesse facendo Sydney Sweeney, ma questo è l'aspetto di una donna nello sport”. Il filmato ha superato il milione di like e ha dato origine a un vero e proprio trend, ripreso da numerose atlete.

Tra le reazioni più forti c'è quella della campionessa olimpica australiana Ariarne Titmus, vincitrice di quattro ori ai Giochi, che ha definito la pubblicità un affronto alle donne che hanno dedicato la propria vita allo sport. “Non riesco a descrivere quanto mi faccia infuriare guardarlo”, ha scritto Titmus, chiedendosi come sia ancora possibile monetizzare il corpo femminile e sessualizzare lo sport delle donne. La nuotatrice ha ricordato che dietro quelle competizioni ci sono sacrificio, amicizia, dedizione ed eccellenza, non semplicemente un'immagine da utilizzare per vendere un prodotto.

Ancora più diretta è stata Amy Hunt, quattro volte campionessa europea. Dopo aver chiuso al quarto posto i 200 metri agli Ultimate Championships di Budapest con il suo miglior tempo stagionale, la velocista britannica ha guardato verso la telecamera e ha chiamato direttamente in causa l'attrice. “Sydney Sweeney, questo è l'aspetto delle donne nello sport”, ha detto Hunt, indicando poi muscoli, duro lavoro, sangue, sudore e lacrime come ciò che realmente racconta la vita di un'atleta. Una frase diventata rapidamente uno degli slogan della protesta.

Da lì il movimento si è allargato. La nuotatrice olimpica Lani Pallister, la velocista Bree Rizzo e altre sportive hanno condiviso montaggi dei propri allenamenti, gare, cadute e medaglie, mentre anche l'Australian Institute of Sport ha partecipato mostrando discipline che vanno dalla boxe alla ginnastica e al tiro con l'arco. L'obiettivo è diventato quello di ribaltare completamente le immagini della pubblicità: mostrare non come viene rappresentato il corpo di una sportiva, ma cosa quel corpo è capace di fare.

E Sydney Sweeney? Per il momento non ha risposto direttamente alle singole accuse. Nelle sue Instagram Stories ha però condiviso una serie di celebri servizi fotografici dell'ESPN Body Issue, mostrando atleti e atlete come Serena Williams, Caroline Wozniacki, Sue Bird, Megan Rapinoe e Ronda Rousey che in passato avevano posato senza vestiti. Un modo piuttosto evidente di replicare alla polemica senza accompagnare le immagini con una spiegazione.

Novig, dal canto suo, non sembra intenzionata a fare marcia indietro. Fortinsky ha difeso la natura provocatoria dello spot sottolineando che il servizio è rivolto esclusivamente a maggiorenni di almeno 21 anni e ha già anticipato che arriveranno altre campagne con Sweeney, compreso uno spot dedicato al gioco responsabile. La pubblicità ha quindi ottenuto esattamente ciò che una campagna costruita sulla provocazione cerca normalmente di ottenere: attenzione.

Ma questa volta la discussione è rapidamente sfuggita dai confini del marketing, trasformandosi in un confronto molto più ampio sulla rappresentazione delle donne nello sport. E sono state proprio le atlete a prendere quello spot e a ribaltarne il messaggio, trasformando una polemica nata intorno a Sydney Sweeney, che ha attirato le attenzioni del pubblico anche a Venezia con un abito trasparente, in una gigantesca vetrina per ciò che accade davvero quando le donne scendono in campo.