Quando è stata l’ultima volta che avete consultato la pagina web di un film? Qualche giorno fa, risponderà la maggior parte dei lettori, proprio per vedere il primo teaser trailer di Matrix Resurrections. E prima di questo, a quanto tempo addietro risale l’azione di digitare una url ed entrare in una pagina dedicata dove trovare informazioni, speciali, e magari la programmazione di un film che ci interessa? A molti anni fa, immagino. Quando ancora i siti erano creati con flash e Facebook era una cosa da nerd.
Dopo il primo decennio del duemila, con l’esponenziale crescita dei social network e le mutate abitudini di fruizione online, le case di distribuzione e le agenzie di marketing hanno lentamente abbandonato le campagne promozionali condotte attraverso la costruzione di pagine online appositamente dedicate a un film. Oggi è molto più comodo capitalizzare i domini più forti, presentare interi listini in un unico posto, e soprattutto espandere la promozione su più strutture.
Ci fu però un periodo in cui i siti web dei film avevano un’importanza centrale per lo sviluppo di campagne promozionali virali. Creavano un coinvolgimento diretto della fan base e tagliavano i costi sui media tradizionali. Erano strategie che chiedevano un impegno da parte dei fan. Talvolta questi diventavano così parte integrante del meccanismo che quasi erano gli autori della storia. Si pensi ad esempio al magistrale lancio de Il Cavaliere Oscuro di cui vi abbiamo ampiamente parlato qui. Il misterioso sito di Cloverfield aveva tenuto banco per mesi centellinando informazioni e nascondendo segreti. L’agenzia che curò il lancio A.I Intelligenza Artificiale creò un Alternate Reality Game strutturato su diversi siti web. È impossibile negare infine che il successo di The Blair Witch Project fu in gran parte dovuto all’inquietante narrazione sviluppata in rete.
Tra i molti film che beneficiarono di un sito web ben strutturato ci fu, ovviamente, anche Matrix. Nel 1999 venne proiettato un enigmatico teaser trailer, che potete ammirare qui sotto, che si chiudeva con una domanda: “What is The Matrix”? Seguendo il seme della curiosità piantato da questo interrogativo si sarebbe arrivati al sito WhatisTheMatrix.com, oggi recuperabile solamente tramite internet archive.
Dall’interfaccia scaturivano ore e ore di intrattenimento. Da lì si poteva accedere a storie a fumetti legate al mondo di Matrix, ma anche scoprire contenuti speciali, scene segrete, trailer e contenuti extra.
Ecco un esempio:
Lo sviluppo di Matrix, e in particolare dei suoi sequel, è stato condotto in senso crossmediale, coinvolgendo diverse arti e forme narrative. Al centro, coerentemente con la storia di Neo e Morpheus, c’era la rete. Un uso innovativo, allineato con il tono del film, e molto consapevole della forza del mezzo.
Attraverso Whatisthematrix i fan potevano intrattenersi per ore. Uno degli aspetti più curiosi era legato alla ricerca dei codici segreti per accedere a sotto sezioni. Erano combinazioni binarie, esadecimali, e a parole che i giocatori più abili scoprivano cercando indizi nei prodotti collaterali.
I contenuti speciali stavano vivendo una crescente popolarità. Erano uno strumento per saperne di più delle opere più attese, in un momento storico in cui i leak non erano all’ordine del giorno e si apprendeva dei film in uscita tramite trailer proiettati in sala o sulle riviste specializzate.
A conti fatti la campagna promozionale di Matrix era molto consapevole di avere tra le mani un film spartiacque. Il teaser trailer riusciva a suggestionare tramite poche – rivoluzionarie – immagini. Sentirsi come Neo, cercati e trascinati nella tana del coniglio, ha contribuito a sedimentare la forte suggestione filosofica delle sorelle Wachowski.
La promozione di Matrix fece quello che dovrebbero fare tutte le campagne pubblicitarie. Non ha solamente fatto conoscere la pellicola e ha invogliato il pubblico ad andare in sala, ma ha anche espanso il film. Ha lavorato sui suoi confini, rendendoli più trasparenti e quindi anche più accessibili. Si sono creati così più entry point, luoghi di ingaggio in cui l’utente poteva essere attratto anche casualmente.
Con la brillante idea di lanciare il trailer di Matrix Resurrections attraverso un sito web interattivo in cui poter fruire infinite versioni della stessa clip (con l’ “effetto speciale” di annunciare l’orario esatto ad ogni visione) è quasi un’operazione vintage. Ci sembra però anche molto coerente. Il film stesso, da quello che abbiamo visto, si appoggerà molto all’effetto déjà-vu\nostalgico per riprendere le fila delle trame intessute ed espanderle in una nuova direzione. Nulla di meglio quindi che rispolverare il vecchio dominio e “richiamare a casa” la community che anni prima ne decretò il successo.
I trailer che possiamo gustarci oggi lasciano spesso poco all’immaginazione (come qualche caso notevole, si veda Avengers: Endgame). I video promozionali di Matrix ponevano domande e non davano risposte. Fu una strategia adottata soprattutto per uscire dal terreno di gioco su cui si stava svolgendo una partita impossibile da vincere. A poche settimane di distanza sarebbe arrivato sugli schermi anche Star Wars: La minaccia fantasma, considerato il vero blockbuster imperdibile. Una sfida al botteghino che avrebbe schiacciato la pellicola delle Wachowski.
Quindi si smarcarono. Il punto non era più far vedere che cosa fosse il film e quali effetti avesse in serbo, ma far venire voglia di scoprire il significato di quelle misteriose righe di codice.
Un lancio di questo tipo contribuì a presentare il film come un oggetto complesso e assemblabile, fatto di più parti (tra cui la soundtrack, l’aspetto visivo, la storia espansa) inscindibili l’una dall’altra, ma anche godibili separatamente. Fu un lancio minimale. Poche immagini, pochi trailer, capaci però di catturare l’attenzione e capitalizzarla.
Oggi, a soli quattro mesi dal previsto arrivo in sala di Matrix Resurrections, sembra quanto mai improbabile che il battage seguirà un approccio “omeopatico” come all’epoca. Ci prepariamo a un’ondata di immagini, scene, trailer e informazioni. Eppure non si può fare a meno di sperare che, almeno questa volta, a Hollywood si segua l’approccio less is more della vecchia scuola. E soprattutto che si ricominci a lavorare sul film non come un corpo sacro e inviolabile, ma come una materia plastica che si può modellare e a cui si possono aggiungere idee e creatività in grado di suscitare una curiosità colmabile solo con l’esperienza in sala.
Potete rimanere aggiornati su Matrix Resurrections grazie ai contenuti pubblicati nella nostra scheda.
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