Il documentario Melania crolla del 67% al botteghino, ma Amazon continua a difenderlo: ecco perché

Un crollo del 67% al secondo weekend. Un budget da 40 milioni di dollari, il più alto mai investito da Amazon per un documentario. Un totale di appena 9,5 milioni di dollari incassati al botteghino. Eppure, mentre i numeri raccontano quella che sembrerebbe una débâcle commerciale, Amazon MGM non solo non fa marcia indietro, ma difende a spada tratta il documentario Melania. Come è possibile che un gigante dello streaming celebri quello che, sulla carta, assomiglia a un fallimento clamoroso?

La risposta arriva direttamente da Kevin Wilson, responsabile della distribuzione di Amazon MGM, che ha rilasciato una dichiarazione pubblica sabato 7 febbraio, proprio prima che i dati del secondo weekend confermassero il tracollo. Le sue parole rivelano una strategia commerciale che va ben oltre i ricavi immediati delle sale cinematografiche e punta a un obiettivo molto più ambizioso: costruire un ecosistema di valore intorno a un contenuto controverso.

Il documentario, diretto da Brett Ratner e incentrato sui primi venti giorni di gennaio 2025 che hanno preceduto l'insediamento di Donald Trump come Presidente degli Stati Uniti, ha debuttato con 7,2 milioni di dollari nel weekend di apertura. Una cifra che Wilson definisce "una vittoria importante", contestualizzandola all'interno di quella che chiama "una strategia di distribuzione olistica". In altre parole, il cinema non è il traguardo, ma solo il punto di partenza.

La forte performance teatrale di Melania rappresenta un primo momento critico che convalida la nostra strategia di distribuzione olistica, costruendo consapevolezza, coinvolgimento e fornendo slancio in vista dell'eventuale debutto del film su Prime Video. Insieme, il teatro e lo streaming rappresentano due momenti distinti di creazione di valore che amplificano l'impatto complessivo del film.

Wilson va oltre, citando dati di uscita dal cinema che mostrano "una forte intenzione da parte degli spettatori di rivedere il film su Prime Video" e un "interesse significativo" per la docuserie che seguirà. Melania, infatti, non è un progetto isolato, ma il primo tassello di un'operazione in due parti: il documentario cinematografico sarà seguito da una serie più approfondita destinata esclusivamente allo streaming, la cui data di uscita non è ancora stata rivelata.

Questa visione a lungo termine trova il suo fondamento in quello che Amazon chiama "l'effetto alone del marketing teatrale": l'uscita in sala genera visibilità mediatica, copertura stampa e dibattito pubblico che, inevitabilmente, si traducono in un aumento di visualizzazioni quando il contenuto approda sulla piattaforma streaming. È una scommessa sul passaparola e sulla polarizzazione, consapevoli che un film così divisivo genererà conversazione ben oltre le due settimane di programmazione cinematografica.

E divisivo lo è eccome. Al momento della stesura di questo articolo, Melania detiene un misero 10% di gradimento tra i critici su Rotten Tomatoes, un risultato che lo colloca tra i documentari più stroncati degli ultimi anni. Le recensioni professionali hanno definito il film "propaganda pro-Trump", sottolineando come Melania Trump abbia mantenuto il controllo editoriale completo sul progetto durante tutto il processo di sviluppo. Questa supervisione diretta della First Lady ha sollevato interrogativi sull'oggettività del documentario, trasformandolo in un'operazione di immagine piuttosto che in un'analisi giornalistica indipendente.

Il pubblico, però, racconta una storia completamente diversa. Gli spettatori verificati hanno assegnato al film un punteggio del 99%, creando uno dei divari critica-pubblico più estremi mai registrati sulla piattaforma. Questa polarizzazione rispecchia fedelmente le fratture politiche e culturali che attraversano gli Stati Uniti e, per estensione, buona parte del mondo occidentale. Chi ama Trump ama questo film. Chi lo detesta, lo liquida come propaganda patinata.

Brett Ratner, il regista, torna dietro la macchina da presa dopo un lungo silenzio seguito dalle accuse di molestie sessuali da parte di sei donne nel 2017. La sua scelta di dirigere questo progetto rappresenta un tentativo di rientro nell'industria cinematografica attraverso una porta laterale ma ad altissima visibilità, sfruttando un soggetto che garantisce attenzione mediatica a prescindere dalla qualità artistica.

Amazon ha scommesso forte su questo contenuto, investendo una cifra record per i suoi standard documentaristici. Quaranta milioni di dollari sono una somma spropositata per un genere che tradizionalmente opera con budget contenuti. Ma il colosso di Seattle non ragiona in termini di ricavi cinematografici immediati: pensa agli abbonamenti Prime Video, ai dati demografici degli spettatori, all'engagement sulla piattaforma e alla capacità di attrarre e mantenere un segmento specifico di pubblico.

Il decimo posto raggiunto al botteghino domestico nell'ultimo weekend certifica che l'esperienza teatrale di Melania si sta rapidamente esaurendo. Ma è proprio in questo momento che la strategia di Amazon si prepara a dispiegare la sua seconda fase: l'approdo su Prime Video, dove milioni di abbonati potranno accedere al film senza costi aggiuntivi, dove gli algoritmi suggeriranno il contenuto a chi ha mostrato interesse per tematiche politiche, dove la docuserie successiva potrà capitalizzare la base di spettatori costruita dal documentario.

Wilson parla di "valore a lungo termine nell'intero ciclo di vita del film", un concetto che ridefinisce i parametri tradizionali di successo. In questa visione, i 9,5 milioni incassati al cinema non sono un fallimento ma un investimento pubblicitario pagato dagli spettatori stessi, una campagna di marketing che ha generato buzz, articoli, dibattiti televisivi e trend sui social media, tutto a supporto di un lancio streaming che si preannuncia ben più redditizio.

La domanda che rimane aperta è se questa strategia funzionerà davvero. Amazon sta testando un modello ibrido in cui il cinema diventa uno strumento promozionale per lo streaming, ribaltando la gerarchia tradizionale. Se Melania genererà numeri significativi su Prime Video e se la docuserie riuscirà a capitalizzare l'interesse, potremmo assistere alla nascita di un nuovo paradigma distributivo per i contenuti controversi e polarizzanti.