Normalmente un film vive gran parte del suo sfruttamento nella prima e nella seconda settimana. I giochi si fanno quasi subito, il resto è una curva prevedibile attraverso calcoli matematici. Tutti tranne te è un’eccezione, in un settore che sta cambiando e che sempre più spesso riesce a generare film dalla tenuta lunga (in Italia ha fatto lo stesso percorso il fenomeno C’è ancora domani). Tutti tranne te ha superato i 200 milioni di dollari al box office mondiale, una cifra notevole per una commedia romantica costata 25 milioni.
Il film è arrivato a fine dicembre in America, con il Natale, mantenendo una tenuta forte per tutto il mese di gennaio e anche febbraio. È attualmente il film con il quinto moltiplicatore più alto (pari a 14,5) per un titolo uscito dal 1982 a oggi. Il migliore che Sony abbia mai avuto. Ha ottenuto anche il primato di commedia con rating R di maggiore incasso dal 2015.
Gli analisti si stanno interrogando su cosa abbia permesso al film di conquistare il pubblico. Ovviamente per replicare la formula. Questa dovrebbe poggiare su tre pilastri: la forza delle star protagoniste, una campagna marketing azzeccata, il posizionamento perfetto nel calendario delle uscite.
Merito delle star?
Difficile capire se il film sia un test dello star power di Glen Powell e Sydney Sweeney. L’attrice era presente anche nel pesante flop di Madame Web, però in un ruolo marginale e senza essere affiancata da un attore come Powell che ha innescato con lei la giusta tensione per una romcom.
Basil-Jones capo del Marketing Internazionale di Sony ha spiegato che la strategia è stata in parte quella di usare il seguito che i due hanno sui social e provare a convertirlo in biglietti strappati. Per fare questo sin dall’arrivo in Australia per le riprese hanno chiesto di filmare dietro le quinte e postarli sui profili. Sweeney ha portato una fanbase consolidata grazie a Euphoria e The White Lotus, ma anche con le sue attività nel fashion.
Glen Powell, fresco del fenomeno Top Gun, è stato il giusto contrappunto della star. Grazie ai contenuti generati insieme il film è riuscito a diventare virale prima della sua release, ma una parte importante nella sua tenuta è stato il successivo accompagnamento del cast. La loro presenza in sala per salutare i fan e il tour infinito per sostenere il film hanno allungato la vita della campagna promozionale.
Un successo virale
La collaborazione degli influencer di TikTok e la presenza di un brano diventato virale hanno aiutato a generare numeri notevoli sui social media. La canzone Unwritten di Natasha Bedingfield ha totalizzato 808 milioni di visualizzazioni sul suo hashtag, a cui si sommano 7.3 milioni per #UnwrittenNatashaBedingfield. A 20 anni dalla sua uscita è tornata nella classifica di Spotify con una crescita degli stream del 156%.
L’hashtag #AnyoneButYou ha generato 2.8 miliardi di visualizzazioni e più di 84 mila video collegati. Hanno premiato poi le attività virali proposte agli utenti come raccontare gli appuntamenti disastrosi e la partnership con Tinder che suggeriva una serata al cinema come primo appuntamento. Il target principale è stato quello femminile, fruitore di serie TV di qualità come appunto Euphoria, lasciando sorprendentemente quello maschile come secondario.
Tutti tranne te ha azzeccato la data di uscita
Tutti tranne te è uscito il 22 dicembre negli USA. Non aveva grandi rivali su quel target e tanto tempo per crescere durante le vacanze. Un’uscita così sotto il Natale non ha fatto lavorare il film al massimo in quei giorni, ma la strategia è stata sul lungo periodo. Sony Pictures confidava nel passaparola e le vacanze erano il periodo perfetto perché il film avesse tempo di generarlo, ha spiegato Basil-Jones. Con uscite scaglionate di paese in paese il marketing del film ha potuto lavorare con cura in ogni territorio (in Italia è arrivato un mese dopo, il 25 gennaio), riuscendo a capitalizzare l’attenzione creata nel mondo. In Messico il film è diventato la quinta commedia romantica di maggiore incasso di sempre, da noi è il successo maggiore per il genere dal 2012.
L’ultimo colpo di reni, dopo che per due mesi Tutti tranne te ha tenuto alta l’attenzione, è stato l’arrivo di una versione estesa (per modo di dire, dato hanno aggiunto solo quattro minuti) il 9 febbraio. Una release esclusiva in Nord America, Regno Unito e Australia giusto in tempo per San Valentino. Per Steven O’Dell, presidente delle release internazionali per Sony Pictures, sostiene che la strategia vincente sia stata quella di non correre dietro al Natale, ma ragionare sul lungo periodo facendo lavorare il marketing mentre il film era in sala.
La commedia romantica è rinata? È ancora presto per dirlo. Ad oggi si può essere ottimisti a patto che si verifichino alcune condizioni: avere delle star attraenti, una buona strategia marketing e azzeccare la data di uscita.
Fonte: Deadline
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