Netflix ha lanciato giovedì anche in italia il nuovo piano Base con pubblicità: una nuova formula di abbonamento a un prezzo molto più basso degli altri, ovvero 5,49 euro, che include però inserzioni pubblicitarie (per la prima volta nella storia della piattaforma streaming) ed esclude una serie di funzionalità (e di titoli del catalogo). L’abbiamo provato, e questo è tutto ciò che dovete sapere a riguardo.
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Il comunicato ufficiale
Con queste parole Netflix ha aperto ufficialmente l’era della pubblicità sulla propria piattaforma streaming – pubblicità che, lo ricordiamo, è presente esclusivamente nel profilo Base con pubblicità:
Siamo felici del debutto odierno del nuovo piano con pubblicità a 5,49 euro al mese in Italia.
Il nuovo piano Base con pubblicità offre tutto quello che ami di Netflix, a un prezzo più economico, con alcune interruzioni pubblicitarie, e si aggiunge ai nostri piani di abbonamento attuali, offrendo ai consumatori più possibilità di scelta per accedere ai film e alle serie di cui tutti parlano.
Tutto questo non sarebbe stato possibile senza il nostro partner pubblicitario, Microsoft, e i molti inserzionisti in tutto il mondo che hanno scelto di mostrare le loro pubblicità sul nostro servizio. Mentre non ci sono partner di lancio ufficiali o esclusive merceologiche, la pubblicità di Tiffany & Co. con protagonista Beyoncé è stata la prima a debuttare in Canada in occasione del lancio del nuovo piano l’1 Novembre. Inoltre, gli abbonati nei dodici paesi in cui arriva il piano Base con pubblicità possono aspettarsi di vedere pubblicità di alcuni dei brand più riconosciuti al mondo come GM, L’Oreal, McDonald’s, LVMH, Subway, Target, Heinz e Carnival Cruises. In Italia, ci saranno anche grandi brand come Barilla e Fiat.
Siamo ancora agli inizi, ma siamo molto soddisfatti dell’interesse finora dimostrato dagli inserzionisti e non potremmo essere più entusiasti di ciò che ci aspetta. Continueremo a imparare e a migliorare l’esperienza nel tempo.
Quanto costa e come funziona
L’abbonamento Base con pubblicità costa 5,49 euro al mese. È un prezzo decisamente basso rispetto ad altre piattaforme e ai prezzi degli altri abbonamenti a Netflix, ed è in tutto e per tutto uguale all’abbonamento Base, con tutte le funzioni di questo piano ma con l’esclusione della possibilità di scaricare e salvare i contenuti su tablet, pc o cellulare, oltre appunto alla presenza della pubblicità. Verrà da chiedersi: ma se le funzioni sono praticamente identiche, non è che la maggior parte degli abbonati al piano Base passeranno al piano Base con pubblicità? Probabilmente è quello a cui punta Netflix: con il piano Base con pubblicità, infatti, la RPU (ricavi per utente, anche se Netflix preferisce chiamarlo ARM, ricavi medi per membro) cresce notevolmente per via delle inserzioni pubblicitarie. Non è da escludere che in futuro, quindi, non vengano introdotti altri piani “Standard con pubblicità” e “Premium con pubblicità” seguendo lo stesso principio.
Cosa manca dal catalogo, e perché?
Come dicevamo, nel piano Base con pubblicità manca la possibilità di fare il donwload dei contenuti. Ma non è tutto: alcuni titoli (circa il 10% del catalogo) non sono inclusi, e compaiono con un lucchetto. Premendoci sopra, Netflix ti invita a sottoscrivere un altro piano più costoso e senza pubblicità.
Parliamo di serie come House of Cards (che negli USA e in altri paesi è un Originale Netflix, in Italia uscì su Sky), Arrested Development e altri ancora. Il motivo di questa esclusione è semplice: la possibilità che vi fossero inserzioni pubblicitarie non era prevista nei contratti di licenza siglati quando questi titoli vennero acquisiti. Molti dei primi Original di Netflix, infatti, non erano prodotti dallo studio ma acquisiti da altri studios o canali. Negli otto mesi tra l’annuncio del piano Base con pubblicità e il lancio effettivo, Netflix ha revisionato contratti e ottenuto altri diritti per il proprio catalogo, ma non è riuscita a farlo per tutti i titoli.
Quanta pubblicità c’è e dove si vede
Abbiamo aperto la serie Bojack Horseman per vedere se comparivano inserzioni, ed effettivamente così è avvenuto.
Dichiaratamente, Netflix proporrà tra i quattro e i cinque minuti di spot pubblicitari da 15/30 secondi nell’arco di un’ora di visione, inserendoli prima, durante e dopo una serie o un film, in una pausa prima che parta la puntata successiva (in questo caso sono skippabili, se si sceglie di passare all’episodio successivo, ma a quel punto si vedono le pubblicità all’inizio dell’episodio successivo). Nella categoria Bambini la pubblicità non c’è.
L’esperienza è assolutamente fluida anche se fa abbastanza impressione vedere una serie Netflix come Dahmer interrotta a metà da uno spot pubblicitario. Attenzione: saltando da un contenuto all’altro, non sarà possibile saltare la pubblicità, quindi è assolutamente possibile che mentre si sceglie un film o una serie da vedere non si faccia che incappare in inserzioni.
Il trasferimento del profilo
C’è anche una nuova funzione su Netflix: è possibile trasferire uno dei profili presenti nel proprio account verso un altro account oppure un nuovo account. A cosa serve questa funzione? A spianare la strada al giro di vite che Netflix intende avviare molto presto verso chi condivide la password del proprio account Netflix creando profili di persone che non appartengono al proprio nucleo famigliare casalingo. Condividere il proprio account Netflix con più persone estranee (parenti non stretti, amici, conoscenti con cui magari ci si divide il costo dell’abbonamento) non è permesso, anche se finora è stato “tollerato”. Presto verranno messe in atto azioni per disincentivare questa pratica, facilitando nel contempo il trasferimento di profili estranei verso gli account dei legittimi proprietari.
Perché Netflix ha deciso di introdurre la pubblicità
Fino al 2019 inoltrato, Netflix pubblicamente negava qualsiasi idea di introdurre la pubblicità nella propria piattaforma. Perché tutt’a un tratto ha cambiato idea? Per vari motivi, ma principalmente perché ha visto rallentare la crescita degli abbonati in tutto il mondo (addirittura, per due trimestri nel 2022 tale crescita ha frenato proprio), e con il conseguente calo in borsa e calo nella capitalizzazione ha dovuto trovare delle risposte rapide da dare ai propri azionisti. L’aumento dell’ARM (il ricavo per ogni abbonamento) può avvenire quindi inserendo le pubblicità e diminuendo il prezzo di un modello di abbonamento che aveva già pochi vantaggi – un giusto compromesso almeno per questa prima fase. Netflix ha comunque promesso di innovare anche nel settore pubblicitario, e senza dubbio lo farà anche se in questa prima fase si è dovuta appoggiare suo malgrado a Microsoft per la gestione di un’area attualmente inesistente nella propria azienda. Ci vorrà tempo, ma è indubbio che presto ci sarà un boom di inserzionisti interessati a comprare spazi, magari esclusivi e relativi solo a determinati titoli.
Netflix sta diventando una legacy media
Finora Netflix aveva sempre detto ai propri azionisti di concentrarsi sulla crescita degli abbonamenti, anche perché non ha mai voluto diffondere dati precisi sugli ascolti, una metrica che invece storicamente viene utilizzata nella televisione.
Ora, invece, dirà loro di concentrarsi sulle fonti di revenue e sull’aumento dei ricavi per ogni abbonato. A partire dal prossimo trimestre, Netflix non intende più comunicare le proprie previsioni di crescita nel numero di abbonati: è quindi un cambiamento fondamentale quello che è in atto, e non si limita alla pubblicità ovviamente (Netflix investe molto anche sul gaming, per esempio). Ma il fatto che ora i ricavi arrivino da più parti e non più solo dagli abbonamenti cambierà molte carte in tavola per Netflix, rendendola molto più simile alle tradizionali media company (i cosiddetti legacy media) da cui lo streamer di Los Gatos dice da sempre di volersi distinguere. La sfida in questo senso sarà più complessa, perché i legacy media hanno decenni di esperienza nell’ottenere ricavi da settori in cui hanno successo da più tempo. Inoltre, Netflix finirà per essere costretta a comunicare con più trasparenza i propri ascolti, per soddisfare le richieste degli inserzionisti. Arrivando quindi a fare ciò che ha sempre fatto la televisione “tradizionale”.
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