Super Mario Bros. trionfa e la Disney floppa: un nuovo equilibrio nel mondo dell’animazione?

Le gerarchie nel mondo dell’animazione sono cambiate negli ultimi anni. Cade la Disney, al suo posto, con grande slancio, si insedia la Illumination. In mezzo: una pandemia che ha cambiato la percezione del cinema in sala e le abitudini di fruizione delle famiglie. Le piattaforme streaming, arrivate come terreno vergine da esplorare per nuovi business, si sono rivelate un cavallo potente, ma difficile da domare. Questo nuovo assetto che cambia leader del settore e inseguitori che si riassume con due immagini: Super Mario Bros diventa l’adattamento di un videogioco di maggior incasso di sempre. Nella stessa settimana Disney si aggiudica l’attestato di maggiore flop commerciale del 2022 grazie (o per colpa di) Strange World. 

Qualche dato: Super Mario Bros - Il film è stato il maggiore incasso nei primi cinque giorni di un film di animazione di sempre negli Stati Uniti. Con i suoi 337 milioni di dollari ha superato tre debutti Disney entrati nella storia come Toy Story 4, Il re Leone e soprattutto ha battuto il record detenuto da Frozen 2 (358.5 milioni di dollari).

Un trionfo può capitare a tutti. Una sfilza di successi come quelli ottenuti dalla Illumination, che va fortissimo anche con la saga di Cattivissimo Me e gli spin-off sui Minions significa conquistare una parte del mercato e presidiare bene la posizione.

Cosa sta succedendo alla Disney?

Togliamo subito l’elefante nella stanza: la Disney si è impegnata negli ultimi anni a migliorare la propria rappresentazione culturale, a incentivare la diversità introducendo nelle storie anche personaggi LGBTQ+. Un tema, quest’ultimo, che si è portato con sé le prevedibili proteste di una parte di pubblico conservatore. Sebbene parte della stampa vicina a queste posizioni associ direttamente il contraccolpo al box office dei film di animazione Disney a queste scelte narrative, mancano ancora studi seri sull’effettivo impatto.

Provando a utilizzare la Marvel come possibile analogo (film dal pubblico molto ampio e famigliare), l’impatto di questo eventuale boicottaggio si fa meno evidente. Sebbene infatti ci sia stato un calo nel box office generale, con il caso significativo del flop di Quantumania, nel 2022 tre film dello studio contenenti scene con personaggi omosessuali (c’è da dire poco influenti e brevi) sono entrati nella classifica dei film più profittevoli dell’anno. 

Non c’è dubbio che questo sia un fattore in gioco, ma lo è su un altro livello ben più impattante dei semplici malumori. La Disney ha avuto non poche difficoltà ad esportare questi prodotti. Strange World, ad esempio, non è uscito in 20 paesi per evitare la censura su un personaggio omosessuale. Sommato alle polemiche per le windows in Francia si è privato di una fascia di mercato non determinante ma ugualmente non trascurabile. 

Lo stesso film, ignorato sul grande schermo, è riuscito a diventare il film più visto su Disney Plus. La piattaforma streaming ha perso, come atteso, 2.4 milioni abbonati. Questo per via della perdita dei diritti per trasmettere le partite di cricket in India. Resta comunque un asset molto importante per Disney, soprattutto sul settore family.

La strategia dell’azienda al lancio è stata incentrata a insegnare al pubblico la centralità della piattaforma. In tempo pandemico sono arrivati film di peso come Luca, Soul e Red della Pixar direttamente su Disney Plus. Ora si è ripresa l’attività di distribuzione al cinema. Le finestre di sfruttamento brevi sono un incentivo per le famiglie ad aspettare l’arrivo sul televisore di casa. La fruizione in sala per il nucleo famigliare può infatti comportare una spesa piuttosto alta.

Far nascere un franchise è meglio che tenerlo in vita

La ricezione critica di Lightyear fu piuttosto mista, ma anche quella di Super Mario Bros. A riprova che, soprattutto nel caso dell’animazione, a spostare l’ago della bilancia è l’entusiasmo del pubblico (soprattutto quello dei bambini). Una campagna promozionale ben fatta può impattare ancora molto.

L’affermazione di Mario al box office è quella di un astro nascente al cinema ma di un personaggio ben inserito nella cultura popolare. Dentro il film c’è tantissimo dell’immaginario del videogioco. Sebbene la storia interna alle avventure videoludiche sia ridotta all’osso, il film può dare ancora moltissimo come franchise. 

Disney, d’altro canto, appare più in difficoltà nel lanciare nuove proprietà. Dopo l’avventura in solitaria di Buzz, il franchise di Toy Story ha mostrato segni di fatica. I remake in live action dei classici animati vanno ancora testati “su strada” dopo la pandemia.  

Le proprietà della Nintendo a cui poter attingere per sequel e spin-off sono da capogiro. L’unico problema è solo quale scegliere di adattare. Disney d’altro canto ha maggiori grattacapi: dove posizionare l’animazione? Quanto spendere nella sua promozione in sala? Deve essere uno strumento in prima linea in sala o su piattaforma o in entrambi i luoghi? Tenere in vita i titoli storici, fino a che questi hanno benzina nel serbatoio, o provare a lanciare qualcosa di nuovo per un nuovo pubblico? La risposta più logica, ovvero provare a fare entrambe le cose, è anche la strada più difficile. 

Super Mario Bros trova un pubblico trasversale

I dati del box office suggeriscono l’importanza della leggerezza per le scelte del pubblico di famiglie. Storie semplici ad alto tasso di comicità o di azione, come marchio di fabbrica della Illumination. Quest’ultima è riuscita a intercettare quei due segmenti di target, essenziali per l’acquisto di un biglietto. I bambini, come primo acquirente, e i genitori, come leva essenziale per convertire la promozione in un posto occupato in sala.

Super Mario Bros. attira entrambi. In questo senso si può dire che sia arrivato al momento giusto, con i primi giocatori che hanno raggiunto l’età per poter portare i propri figli in sala. 

Il segnale più importante dato dal film va oltre questa “nuova” rivalità tra studi. È un dato incoraggiante per tutti: sia per gli sconfitti, da questa sfida al botteghino, che per gli esercenti. Super Mario Bros è riuscito a riportare al cinema un pubblico che era ancora rimasto lontano dal grande schermo. Ha dimostrato che i film family possono ancora funzionare in sala. A patto che si cambi la formula magica utilizzata in passato, trovandone un’altra.