La Compagnia dell’Anello rivoluzionò anche il linguaggio promozionale coinvolgendo i fan

Sembra quasi scontato che un’opera come Il Signore degli Anelli conquisti immediatamente un vastissimo pubblico internazionale. Eppure prima che La Compagnia dell’Anello confermasse come infondati i timori produttivi iniziali, sulla Terra di Mezzo soffiò a lungo il vento del fallimento economico. Tanti i dubbi per una produzione rivoluzionaria e rischiosissima. I tre film girati back to back hanno permesso di ottimizzare i costi e risolvere da principio il problema degli impegni contrattuali degli attori. Restava però il grande dubbio di un genere, il fantasy, poco propenso a performare bene su un pubblico vasto. Era vietato fallire. La situazione di emergenza e di alta pressione forzò così la mano sulla creatività. La New Line trovò quindi una nuova idea di marketing che riscrisse completamente le regole del gioco, valide ancora oggi.

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Festeggiare i 20 anni de La Compagnia dell’Anello significa ovviamente celebrare tutti i traguardi tecnici raggiunti e la sua importanza fondamentale nella storia del cinema. Quante storie e opere popolari della settima arte non sarebbero esistite senza quel primo adattamento dei libri di Tolkien fatto da Peter Jackson? (Un giorno, forse, ne parleremo). Come accade quando si assiste a un trionfo, che sia sportivo o cinematografico, si tende a sottolineare il traguardo, sottovalutando il percorso che ha portato ad esso. Invece il lungo cammino che si intraprese anni prima dell’uscita in sala del film fece scuola quanto l’opera stessa. 

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Le strategie di promozione de La Compagnia dell’Anello cambiarono infatti l'idea pregressa del rapporto tra i film, internet, e il fandom. Concluse le riprese del primo capitolo, nel mezzo della lavorazione de Le due torri, si respirava una grande tensione nella produzione. Mancava un’idea ben precisa di come raccontare il film al pubblico e il marketing stava vagliando diverse strategie che non soddisfacevano Peter Jackson. Sean Astin, l’attore che interpreta Sam, ha rivelato tempo fa a Deadline le intenzioni iniziali. Direzioni radicalmente diverse da quelle auspicate:

Ricordo che la campagna di marketing all’inizio mancava il bersaglio, lo trattava come un approccio tematico alla Dungeons & Dragons e perdeva la percezione classica. Ci si strinse il cuore perché pensavamo ‘oh no, forse lo studio o le persone del marketing stanno percependo qualcosa di diverso rispetto a quello che pensiamo di avere creato'. 

Tutto cambiò durante il Festival di Cannes del 2001.

Lì furono mostrate ai lavoratori dell’industria cinematografica le prime sequenze del film. 26 minuti di girato proiettati per esercenti, giornalisti e distributori che raccolsero un consenso generale e monopolizzarono le discussioni alla kermesse. Arrivò contemporaneamente il primo teaser poster di Frodo con in mano l’anello. Un'immagine potente e allineata con l'atmosfera del film. In quel contesto fu chiaro a tutti che avevano trovato il tono giusto con cui lanciarsi verso un viaggio lunghissimo. La strategia iniziale doveva infatti considerare non solo un film, bensì prevedere un’articolazione su tutta la trilogia e per anni a venire. Sbagliare il primo passo poteva avere conseguenze irreparabili.

Nel 1999 The Blair Witch Project - Il mistero della strega di Blair, aveva rivelato il potenziale di internet nella creazione di buzz. Grazie a un curato sito del film, da molti scambiato per “autentico”, il found footage a basso budget ebbe un incredibile ritorno di visibilità. L’enorme profitto generato con gli incassi strappò il velo che nascondeva alla vista il più grande megafono di Hollywood: i fan.

Veri e propri ambasciatori di un film, oggi gli appassionati sono coccolati e nutriti (e temuti!) da tutti gli studio che posseggano una qualche proprietà intellettuale già affermata.

Quando si preparava la campagna del Signore degli Anelli erano ancora considerati una fetta pubblico da conquistare uno ad uno, se non proprio dei nemici. Non certo alleati nell’amplificare i messaggi promozionali. La grande intuizione per Il Signore degli Anelli fu proprio di andare controcorrente a questa idea. Si decise di coinvolgere in primis il pubblico di lettori per poi tramutarli in spettatori-ambasciatori. Molti nell'industria osservarono con attenzione questa nuova tecnica.

In un articolo datato 7 giugno 2000 del sito campaignlive si riporta l’opinione del giornalista rispetto a quanto visto alla conferenza eMediatainmentWorld svoltasi a Los Angeles. Lì Gordon Paddison, l’allora vicepresidente del marketing interattivo e dello sviluppo per la New Line Cinema, annunciò la data di uscita de La Compagnia dell’Anello. Fece poi notare ai presenti che lo studio aveva già attivo il sito per i fan dal maggio 1999.

Paddison esplicitò in quella sede che l’obiettivo della prima fase del marketing era di lavorare con i siti di fan di Tolkien e altri portali per mantenere elevata l’attesa lungo tutta la produzione. Usarono così due canali per far conoscere Il Signore degli Anelli. Quello tradizionale, con trailer, locandine, passaggi tv, interviste. Affiancato da uno più innovativo. Un’operazione di co-creazione dell’Hype, “invadendo” i territori già esistenti e responsabilizzando i fan. I blog amatoriali e il giornalismo via internet che erano inizialmente una possibile minaccia alla segretezza delle riprese diventavano ora parte attiva del passaparola. 

Nel 2001 il NyTimes scriveva così delle community (una definizione ancora piuttosto attuale):

Il fermento online include pedanterie sulle scelte di casting, lamentele sui cambiamenti di sceneggiatura e pettegolezzi in tutto il mondo riguardanti ogni sfumatura della produzione. Tuttavia, quando l’ingranaggio funziona, la rete internet di ansiosi evangelisti si evolve per promuovere e supportare il film.

La New Line fece così affidamento sulla nascita di più di 400 siti dedicati alla trilogia e a quelli già esistenti su Tolkien. In particolare “adottarono” 40 di questi fornendo loro materiale esclusivo, immagini, dietro le quinte che accompagnarono il conto alla rovescia per l’uscita. Una pratica oggi consolidata nei piani promozionali, ma totalmente innovativa nei primi anni del 2000. Erica Challis, reporter del sito TheOneRing.net si era addirittura introdotta nel set neozelandese de La Compagnia dell’Anello venendo poi scoperta e respinta. La produzione tornò indietro sulla decisione, valorizzando la passione con cui aveva cercato informazioni sul film, la invitò a fare un tour del set e a parlare con Peter Jackson.

Questo è solo un esempio del mutato rapporto tra la macchina ben oliata della promozione e quella schiera di “combattenti” dal basso. Quando la New Line rilasciò online il primo trailer nel mese di aprile 1.7 milioni di persone lo scaricarono nelle prime 24 ore. Numeri ovviamente da considerare in rapporto al periodo storico. Per avere un’idea di scala: il trailer di Star Wars: La minaccia fantasma ottenne 1.1 milioni di download nel suo primo giorno.

C’era chi però non condivideva questo entusiasmo. Un rivale, non meglio identificato nell’articolo del NyTimes, pare abbia dichiarato al giornalista: “1.7 milioni di persone hanno scaricato il trailer il primo giorno? Credo che sia l’intero pubblico del film”.

Si sbagliava.  

Per mesi i siti web hanno tenuto un countdown sulle loro pagine. L’ufficiale www.lordoftherings.net (ora semplicemente una delle tante pagine del dominio Warner) espandeva il film con promozioni, mappe interattive, video e clip audio, interviste, e link agli altri siti dedicati a Tolkien. Questo stretto rapporto venutosi a creare era anche un modo poco costoso e molto efficace per avere sempre sott'occhio il sentimento prevalente che aleggiava sulla lavorazione. Serviva per capire cosa ci si aspettava da un adattamento simile e il dialogo collaborativo per fare accettare i necessari cambiamenti al libro. Inoltre, invece che essere sommersi da foto rubate e speculazioni, ci fu un’alleanza tra parti fruttuosa per entrambi, seppur controllata dall'alto. Meglio fornire il materiale che si desidera dare invece che farselo trafugare!

Incredibilmente l’attenzione verso il secondo trailer de La Compagnia dell’Anello era tale che la New Line adottò una strategia inversa. Il sito ufficiale si riempiva di funzioni interattive ma ne perdeva una: la possibilità di vedere il nuovo spot. L’idea era di riversare i fan alle proiezioni di Thirteen Days. Il film sulla crisi missilistica di Cuba da loro prodotto a cui avevano “agganciato” il trailer, esclusivo per la fruizione in sala. Si voleva così traghettare il pubblico dal web alla sala. Solo qualche settimana dopo fu reso disponibile online, e contemporaneamente il sito si apriva a numerose partnership. L’American Film Institute collaborò con alcune scuole per promuovere la lettura dei libri di Tolkien integrando la sua campagna con i materiali del film. 

Erano tutti dietro le quinte, foto dal set e così via. Per vedere il girato non c’era altra scelta che recarsi al cinema. Secondo Gordon Paddison la strategia di coinvolgimento dei consumatori nelle prime fasi aveva già ripagato finanziariamente ancora prima dell’uscita del film. Ha facilitato gli accordi di licenza per il merchandise rafforzando la posizione contrattuale. Addirittura i materiali promozionali come poster, vestiti e oggetti vari erano diventati una fonte di profitto ben prima che si accendesse il proiettore in sala.

Il Signore degli Anelli: La Compagnia dell’Anello è quindi un film che ha fatto scuola sotto molteplici aspetti, non solo quelli artistici. È un modello vincente di un mutato rapporto tra il pubblico, il web e le campagne per vendere un film. Ha abbattuto molte barriere e ha contribuito a responsabilizzare gli spettatori. Ha sì capitalizzato la passione, ma l’ha anche alimentata, ispirando e riempiendo le giornate di una parte di fan che, come una sorta di azionisti o co-creatori, si sono sentiti parte di una storia più grande. Non solo negli U.S.A, ma in tutto il mondo.

Anche in Italia tante community si attivarono per scavare a fondo nel film. Molte persone si unirono intorno alla passione comune e crearono progetti e sinergie. Quei giorni e quelle emozioni ispirarono tante idee. Ce ne fu una, in particolare, che ancora oggi è animata da quell'entusiasmo e che ancora si alimenta da quell'idea di condivisione e responsabilità. Si chiama BadTaste.it.

Ma questa è un’altra storia. 

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